Delapan (8) Bahan Tulisan Persuasif

Mengapa satu bagian salinan beresonansi dengan pembaca dan satu lagi jatuh di wajahnya? Mengapa satu iklan terjual, yang lain gagal menutupi biayanya? Apa yang membedakan pemenang dari pecundang di bidang penulisan komersial?

Jawab … persuasi!

Jadi bagaimana Anda menulis secara persuasif?

Tidak yakin … tetapi tulisan yang persuasif hampir selalu mengandung delapan karakteristik:

  • Itu menarik perhatian

  • Ini berfokus pada pembaca

  • Ini menyoroti manfaat produk atau layanan

  • Ini menunjukkan mengapa suatu produk atau layanan berbeda

  • Ini memberikan bukti superioritas

  • Ini menunjukkan nilai untuk uang

  • Ini membangun kredibilitas bisnis

  • Ini memanggil pembaca untuk melakukan beberapa tindakan

[1] Cara mendapatkan perhatian

Jika pembaca yang Anda maksudkan untuk membujuk tidak membaca salinan Anda, tidak peduli seberapa persuasifnya, itu tidak dapat melakukan tugasnya untuk meyakinkan dia melakukan sesuatu. Ini akan menjadi tidak berharga secara komersial.

Ada banyak cara untuk menarik perhatian pembaca Anda.

Judul sederhana adalah yang terbaik. Hindari berita utama yang halus atau pintar. Sebaliknya, tetap pada intinya dan pastikan bahwa informasi utama menyatakan manfaat yang jelas. Sebagai contoh: "Singkirkan kutil yang tidak sedap dipandang – tanpa menggunakan asam".

Ilustrasi yang menarik, seperti foto, sketsa, dan gambar lainnya, selalu diperhatikan. Mereka menjadi tak tertahankan ketika mereka dibumbui dengan nuansa seksual.

Namun visual apa pun harus sesuai dengan topik yang Anda tulis atau Anda berisiko bahwa pembaca akan merasa tertipu ketika mereka membaca salinan dan akan menolak pesan Anda.

Klaim spesifik di headline atau strapline akan menghapus klaim yang biasanya tidak jelas dan membangkitkan minat.

Misalnya, alih-alih "Kami akan membantu Anda memperoleh kembali pajak Anda yang berlebih", sebuah firma penasihat pajak dapat menyatakan "Tahun lalu, kami memperoleh kembali lebih dari € 50.000.000 dalam pajak yang dibayar berlebih untuk klien yang bekerja keras". Sosok 50 juta menarik perhatian pembaca karena spesifik dan dapat dipercaya.

Meminta pertanyaan provokatif akan membangkitkan minat. Misalnya, "Apa yang dilakukan wanita Prancis yang tidak dimiliki wanita lain?" Keingintahuan, jika tidak ada yang lain, akan memastikan bahwa kalimat berikutnya akan dibaca.

Menggunakan berita terkini di headline atau strapline dapat menarik perhatian. Mengumumkan sesuatu yang baru atau lebih baik juga dapat menarik orang.

[2] Mengapa fokus pada pembaca Anda

Pembaca Anda tidak benar-benar tertarik pada Anda, perusahaan Anda, produk atau jasa Anda. Minat utama mereka adalah … aspirasi, masalah, ketakutan, harapan, kebutuhan, dan impian mereka. Bukankah itu benar untuk kita semua?

Agar persuasif, salinan Anda harus memenuhi preferensi dan persyaratan pembaca Anda. Anda hanya dapat melakukan ini jika Anda menulis untuk pembaca tertentu yang kebutuhan, perilaku, sikap, sifat dan kelemahannya Anda pahami.

Jadi bagaimana Anda mencari tahu apa kebutuhan, sikap, dan karakteristik lain pembaca Anda?

Relatif mudah tetapi butuh sedikit riset dan kerja kaki.

Jika Anda berbicara tentang industri tertentu, hadiri pameran dagang mereka dan bacalah beberapa edisi majalah dagang mereka. Anda juga dapat mewawancarai satu atau dua anggota profesi yang bekerja baik secara langsung atau melalui telepon.

Untuk memahami pembaca Anda dengan lebih baik, Anda dapat menghadiri beberapa sesi kelompok fokus hidup atau setidaknya mempelajari transkrip. Anda bahkan dapat melakukan panggilan penjualan dengan salesman dan wanita.

Semakin baik perasaan yang Anda miliki untuk pembaca Anda, bagaimana mereka berpikir dan apa yang mereka pikirkan, semakin mudah untuk mengatasi kekhawatiran mereka secara persuasif.

Ada beberapa cara Anda dapat fokus pada pembaca Anda:

  • Sampaikan pembaca secara langsung menggunakan kata ganti 'Anda' … 'Anda' adalah salah satu kata yang paling penting dalam pemasaran.

  • Tulislah dari sudut pandang pembaca mereka … misalnya: "Bagaimana mengalahkan impor murah yang membuat Anda keluar dari bisnis."

  • Cobalah untuk menggunakan salinan yang berbicara langsung dengan kepribadian pembaca Anda … jika Anda mempromosikan produk DIY, misalnya, hubungi tukang rumah.

Anda seharusnya tidak memiliki masalah yang berfokus pada pembaca dan apa yang diinginkannya asalkan Anda memahaminya.

[3] Mengapa menonjolkan manfaat

Mengapa pembaca mengambil tindakan apa pun yang Anda minta darinya tanpa terlebih dahulu mengetahui manfaat dari melakukannya? Semua salinan sukses membahas manfaat tanpa gagal.

Ketika Anda menulis salinan penjualan, prospek Anda akan ingin tahu, tidak hanya apa produk itu dan apa yang dapat dilakukan, tetapi bagaimana cara menghemat uang atau waktu, membuat mereka lebih sehat, lebih menarik atau lebih bugar, memberi mereka wawasan baru, melatih mereka dan seterusnya … yaitu meningkatkan kehidupan mereka.

Manfaat tergantung pada fitur. Sejauh mana Anda harus mendiskusikan manfaat daripada fitur akan bervariasi tergantung pada audiens.

Dengan konsumen biasa Anda harus fokus pada manfaat dan hanya menyebutkan fitur untuk meyakinkan prospek Anda bahwa produk Anda dapat memberikan manfaat tersebut.

Tetapi dengan para profesional (seperti insinyur, praktisi medis, akuntan, pengacara, dll.) Anda harus menjelaskan fitur secara rinci. Tetapi dengan melakukannya Anda mengasumsikan bahwa pembaca spesialis akan melihat manfaat yang disediakan oleh fitur. Jadi yang terbaik adalah menghubungkan setiap fitur ke manfaatnya.

Dalam salinan yang membahas produk atau layanan teknis, menjelaskan fitur jelas membuat manfaat terkait lebih kredibel. Misalnya, jangan hanya mengatakan bahwa suatu fitur memberikan lebih banyak kekuatan; untuk meyakinkan Anda perlu menjelaskan bagaimana ia memberikan lebih banyak kekuatan.

[4] Tunjukkan mengapa Anda berbeda

Ini berarti mengukur diri Anda sendiri melawan saingan Anda, baik dalam barang-barang konsumsi, komoditas, produk industri, pesan politik, atau apa pun.

Di supermarket manapun Anda akan menemukan puluhan merek yang berbeda untuk produk yang pada dasarnya sama (misalnya, sabun) dan Anda harus menunjukkan bahwa produk Anda berbeda dan lebih baik. Pembedaan ini dapat didasarkan pada kualitas, bahan, ukuran paket atau harga. Ada banyak kriteria lagi.

Perusahaan yang menciptakan produk jenis komoditas sering kali membedakan diri mereka sendiri berdasarkan manfaat tak nyata seperti keahlian atau layanan.

Misalnya, British Oxygen (sebelum menjadi anggota Linde Group of Germany) tidak dapat mengklaim bahwa produknya (oksigen) lebih baik (karena satu molekul oksigen sama dengan yang lain) sehingga mereka menggunakan kemampuannya untuk menggabungkan oksigen. dengan teknologi eksklusif untuk menunjukkan bagaimana mereka dapat menguntungkan pelanggan mereka.

Dimungkinkan untuk mengklaim bahwa produk atau layanan Anda unik. Publikasi AS IPO Insider mengklaim bahwa itu adalah satu-satunya layanan analisis investasi independen yang dibuat khusus untuk membantu investor amatir. Dalam melakukannya, ia membedakan dirinya dari layanan informasi IPO (penawaran umum perdana) lainnya yang menargetkan investor profesional.

Produsen industri produk perantara (yaitu, suku cadang untuk produk jadi) dapat membedakan diri dari pesaing mereka dengan menekankan faktor-faktor seperti keandalan, waktu pengiriman terjamin untuk produsen tepat waktu, servis superior, penggantian produk yang tidak berdalih, atau produk cacat lainnya. variabel.

Persaingan antara politisi dan partai politik pada saat pemilihan memberikan studi kasus dalam diferensiasi, semua orang berlomba-lomba untuk membuktikan superioritas dari kebijakan yang mereka usulkan dan mengapa mereka harus terpilih ke kantor. Sayangnya, tidak seperti kebanyakan kontraktor, politisi tidak diharuskan menjamin janji-janji kampanye mereka dengan obligasi kinerja.

[5] Bagaimana cara membuktikan apa yang Anda klaim

Pembaca adalah kelompok yang skeptis, terutama ketika Anda mencoba untuk menjual produk konsumen kepada mereka. Mereka membutuhkan bukti manfaat yang Anda peroleh dan klaim Anda bahwa produk Anda berbeda.

Cara terbaik untuk membuktikan kasus Anda adalah dengan menunjukkan rekam jejak yang menguntungkan.

Ada beberapa cara di mana Anda dapat menciptakan persepsi bahwa produk atau jasa Anda berhasil dalam memberikan manfaat yang Anda klaim. Dalam salinan Anda, Anda dapat menyertakan:

  • sejarah kasus dan kisah sukses

  • testimonial dari pelanggan yang puas

  • daftar atau daftar pilihan pelanggan Anda

  • hasil spesifik yang telah Anda capai untuk pelanggan individu atau kelompok pelanggan

Perusahaan penasihat investasi, misalnya, dapat membuktikan rekam jejaknya dengan membuat daftar rekomendasi saham yang sukses yang menunjukkan nama saham, harga pembelian saat direkomendasikan, persentase peningkatannya selama periode waktu tertentu, dan laba tunai yang dapat dilakukan oleh investor dengan Investasi € 1.000 … semua disajikan dalam tabel yang mudah dibaca dengan rapi.

Oksigen Inggris, ketika berbicara kepada para insinyur, membuktikan bahwa produk-produk setengah jadi dari gas industri tercampur secara akurat dengan menjelaskan dalam istilah teknis bagaimana mereka menimbang dan mencampur gas.

Apa pun yang Anda lakukan, jangan menipu … semua cara ini untuk memperkuat klaim Anda dapat diverifikasi dengan mudah. Pembeli industri biasanya melakukannya tetapi konsumen tidak mungkin mengganggu.

[6] Bagaimana mendemonstrasikan nilai untuk uang

Tidak ada yang akan membeli produk atau layanan Anda jika mereka berpikir bahwa itu terlalu mahal. Bahwa Anda menawarkan nilai terbaik untuk uang harus selalu ditampilkan.

Ada empat cara dasar untuk menunjukkan bahwa harga Anda mewakili nilai terbaik untuk uang:

  • membandingkan keseluruhan biaya kepemilikan terhadap biaya pembelian

  • menunjukkan bahwa harganya adalah 'setetes ember' dibandingkan dengan manfaatnya

  • bandingkan harga Anda dengan harga produk atau layanan yang lebih mahal yang melakukan hal yang sama

  • tunjukkan biaya harian untuk periode di mana produk atau layanan akan digunakan

Pembeli korporasi sangat peduli dengan keseluruhan biaya kepemilikan … total biaya pembelian, biaya operasi, dukungan dan pemeliharaan, perbaikan dan renovasi, dan seterusnya selama rentang usia yang diharapkan.

Ketika Anda membandingkan total biaya kepemilikan untuk produk atau jasa yang sama di antara pemasok yang berbeda, Anda akan menemukan bahwa harga yang paling murah mewakili biaya total kepemilikan tertinggi.

Jadi, jika harga Anda lebih tinggi, Anda harus menunjukkan bahwa penawaran Anda adalah yang termurah dari waktu ke waktu.

Menunjukkan bahwa harga Anda hanyalah drop-in-the-bucket dibandingkan dengan manfaat yang dinyatakan dalam bentuk uang yang dibuat atau disimpan bekerja dalam banyak keadaan.

Sebagai contoh, layanan penasehat kepatuhan peraturan dapat menekankan biaya berat yang potensial dari denda untuk ketidakpatuhan terhadap peraturan kesehatan dan keselamatan atau lingkungan.

Seorang penjual kursus pelatihan dapat menunjukkan bahwa biaya-biaya kursus hanya drop-in-the-bucket dibandingkan dengan potensi pendapatan masa depan siswa.

Anda juga dapat menunjukkan nilai uang dengan membandingkan harga Anda dengan harga produk yang lebih mahal yang memenuhi kebutuhan yang sama.

Jika Anda menjual manual perawatan DIY (do-it-yourself) harga tinggi untuk mesin atau produk TI, misalnya, Anda dapat membandingkan biaya manual dengan biaya pemeliharaan yang dilakukan oleh teknisi servis.

Anda dapat membuat produk atau layanan dengan harga tinggi terlihat lebih terjangkau dengan mengungkapkan biaya sebagai biaya harian untuk periode waktu yang akan digunakan atau efektif.

Misalnya, Jika Anda menjual asuransi rumah dan biayanya adalah (katakanlah) € 350 setahun, Anda dapat mengatakan biayanya kurang dari € 1 sehari untuk melindungi rumah keluarga Anda … yang kedengarannya sangat bagus.

[7] Bagaimana membangun kredibilitas bisnis

Dalam hal penulisan persuasif, kisah bisnis Anda mungkin merupakan karakteristik yang paling tidak penting. Pembaca Anda hanya memiliki minat pada perusahaan Anda sejauh hal itu berkaitan dengan kemampuan Anda untuk melakukan sisi tawar-menawar pembelian Anda.

Bagaimana Anda membangun kredibilitas perusahaan Anda tergantung pada di mana perusahaan Anda berada dalam siklus hidupnya. Teknik membangun kredibilitas dari perusahaan yang sudah lama berdiri akan jauh berbeda dibandingkan dengan start up yang baru.

Untuk perusahaan yang sudah lama berdiri, rincian singkat tentang kapan didirikan, bagaimana ia tumbuh, sumber daya keuangan, manusia dan teknologi, lokasi dan jumlah karyawan, angka penjualan dan pendapatan tahunan, paten yang dipegang, inovasi teknis yang dicapai, penghargaan dan segel dari persetujuan … dengan kata lain, hampir semua hal yang dapat dibanggakan secara ringkas dan tanpa mengerucutkan salinan .. dengan penekanan pada penghargaan, segel persetujuan dan inovasi teknis selain ukurannya.

Permulaan tentu saja tidak bisa menyombongkan diri tentang hal-hal ini. Ini perlu membangun kredibilitas dengan menunjukkan bahwa itu 'panas dan lapar'. Ia dapat melakukan yang terbaik dengan berkonsentrasi pada pendirinya dan personil kunci, menggunakan biografi pot untuk menunjukkan kualitas tim penjualan, teknis dan manajemen dan menjelaskan sifat inovatif dari teknologi dan model bisnisnya.

[8] Panggilan untuk bertindak

Semua penulis memiliki agenda, sesuatu yang ingin mereka lakukan dengan tulisan mereka. Dalam kasus seorang novelis, bisa sesederhana ingin menceritakan kisah yang bagus. Atau bisa serumit menggunakan alur cerita untuk menunjukkan sesuatu (biasanya cacat) tentang masyarakat atau dunia fisik.

Dalam dunia copywriting komersial, tujuannya adalah selalu menyebabkan pembaca mengambil tindakan … untuk membeli produk atau layanan, untuk mengubah opini, keyakinan, atau sikap pembaca terhadap suatu perusahaan dan produk atau layanannya dan sebagainya. .

Tetapi pembaca Anda tidak akan mengambil tindakan yang Anda inginkan kecuali Anda mendorong mereka untuk … permintaan ini disebut ajakan bertindak. Agar efektif, ajakan bertindak harus spesifik:

… beli sekarang … hubungi xxx xxxx sekarang untuk informasi lebih lanjut … kunjungi situs web kami di yyy.com … kirim email ke xxxxx @ 3yyy.com … kunjungi showroom kami … minta perkiraan gratis … daftar untuk buletin kami … pilih saya … dll, dll

Orang biasanya tidak akan melakukan apa-apa kecuali Anda menentukan langkah selanjutnya secara tepat dan langsung dalam salinan Anda.

Dan situs web Anda harus terstruktur sedemikian rupa sehingga menemukan tombol beli sekarang sangat mudah. Harus ada setidaknya satu tombol seperti itu di setiap halaman. Anda harus meletakkan beberapa tombol pada halaman yang panjang.

Kesimpulan

Akan sulit untuk menemukan tulisan persuasif yang tidak memiliki delapan karakteristik ini. Tetapi itu tidak berarti bahwa semuanya terkandung dalam proporsi yang sama. Beberapa karakteristik akan dominan, yang lain lebih rendah … tergantung pada keadaan.

Misalnya, perusahaan bereputasi tinggi seperti Apple Inc, Samsung Electronics, Foxconn, Dell Technologies, dan Microsoft tidak benar-benar perlu membuktikan kasus mereka dan membangun kredibilitas mereka.

Sebagai perbandingan, dengan tidak adanya rekam jejak, sebuah start-up teknologi perlu membuktikan diri dengan menekankan manfaat produk atau layanan mereka atau bagaimana mereka berbeda dari pesaing mereka … menekankan karakteristik yang berbeda dibandingkan dengan perusahaan yang matang.

Namun demikian, semua delapan karakteristik perlu hadir sampai taraf tertentu jika tulisannya menjadi persuasif.